这个「国家队」出版机构用小程序卖书，GMV翻倍，转化率高达11%

《中国少年报》、《中国少年英语报》、《儿童文学》……等一众耳熟能详的出版物，都来自中国少年儿童新闻出版总社（以下简称中少总社）。

中少总社是少年儿童专业新闻出版机构，也是名副其实的「国家队」，年出版5报13刊及1000多种少儿图书、音像多媒体制品。

从去年以来，中少总社报刊发行中心谋求发展新媒体渠道，不仅通过直播带货的方式去售卖书报刊，同时在微信上选择与有赞合作，通过有赞微商城搭建私域渠道。自6月份开设店铺以来，中少总社旗舰店的转化率不仅高达11%，GMV增长也近100%。

对于不少图书商家，去年是一个非常「艰难」的年份。2022年，图书零售市场受到了多方面的压制，导致与2021年相比，其销售额同比下降了11.77%。

在这样的背景下，图书零售的不同渠道表现出了明显的分化。最为受损的是实体书店渠道，其销售额同比下降了37.22%，这甚至超过了2020年的下降幅度。与2019年相比，实体书店的零售市场同比下降了56.7%，受到的冲击源于疫情的影响。

相对于实体书店，电商平台的销售额下降幅度为16.06%，而垂直和其他电商渠道的下降幅度则更为轻微，仅为2.43%。与此相反，短视频电商则呈现出强劲的增长势头，同比上升了42.86%。

从最早的自营电商发展到现在的平台电商和短视频电商，不仅有新的流量不断进入，还存在存量的转移。短视频电商作为新兴的电商模式，吸引了大量用户的注意力，并且其对于电商整体市场的渗透正在不断加深。

进入2023年上半年，图书市场呈现了一些新的变化。中金易云发布的报告显示，在出版业内的各类活动逐渐恢复的推动下，整体图书市场的销售额达到了602.90亿元，同比增长了2.66%。其中，新书的销售额同比增幅达到了12.71%，表明市场正在逐步回暖。

但是，当我们深入探索不同的图书类别时，可以看到其中的差异性。例如，文教类图书增长了14.94%，成为增长幅度最大的板块，而少儿类图书的增长幅度为8.27%。刚需类图书在市场中稳固了其中流砥柱的地位，经典著作类则因为主题读物的热销而表现出色。军事类图书，在一些热销作品如《孙子兵法》的带动下，也展现了很高的发展潜力。

从销售渠道来看，短视频正迅速发展，不断挤压传统图书的市场份额，其占比上升到了24.55%。而在短视频的销售中，节庆大促和寒暑假对图书销售的影响最大。

总的来说，图书市场呈现出以下特点：

1、整体市场正在逐步回暖，其中刚需类图书和新书市场尤为热销。

2、传统电商仍是图书销售的主要渠道，但其市场份额正受到短视频电商的挤压。

3、短视频电商增长迅猛，受到节促和假期的影响较大，而文教类图书在此渠道中表现尤为出色。

4、实体零售渠道仍有发展潜力，尤其在主题读物领域，建议进一步探索团购和馆配渠道的开发可能性。

正如前面所述，短视频正在不断压缩传统图书的市场份额，对此中少总社报刊发行中心率先瞄准的赛道就是直播带货。

在初探线上市场时，中少总社报刊发行中心锁定了拥有60年的历史深受读者喜爱的《儿童文学》杂志。该中心与东方甄选开展合作，一次直播带货销量达到了1.3万套。

然而，尽管《儿童文学》的短视频营销策略取得了显著效果，但中少总社报刊发行中心很快意识到，仅仅依赖直播带货这种一次性流量并不足以实现长期的用户沉淀，为了追求更高的复购率，中心决定进一步深化其线上策略，并与有赞合作，在微信上开设自己的线上店铺，同时也开始策划与公众号相结合的内容营销。

在私域渠道的探索中，初期的策略仍旧以《儿童文学》为核心，在微信上开设了一个新的公众号吸引粉丝，然后逐渐引导他们关注中心旗下的其他公众号，如《中国少年英语报》和《中国少年报》等等。

如果你想谋求合作，可微信搜索「中少阅读伴成长」，可参观店铺洽谈合作

此策略收效甚佳，特别是《中国少年英语报》的公众号，在获得《儿童文学》一部分用户后，该公众号开始通过提供音频内容来辅助孩子们的阅读，使他变成了许多中小学生「每日必读」的音频内容。

其店铺后台数据显示「每次发布的音频都有10%的转化率，这在书报刊行业是非常高的」。

中少总社报刊发行中心的策略并不止步于此。书报刊的发展正在向多种渠道上进行尝试和合作，与消费者不断互动，从而构建与消费者的长期互动关系。

「包括视频号、小红书抖音、群团、播客等。消费者的洞察至关重要，所以企业需要在各个渠道上建立自己的店铺，而有赞提供了一个完美的解决方案，使所有渠道之间的关系得以打通。」

在线上图书销售的发展轨迹中，我们已经经历了多个不同的阶段。最初的1.0时代以传统电商平台如当当、京东为主，主打的是渠道效应。而这些电商巨头在挤压线下市场的同时，却也证明了线下依然拥有坚实的用户基础和流量。

随后进入了线上2.0时代，即社群营销时代。社群营销带来了一种全新的图书销售体验，但其核心链接通常还是回归到传统的图书电商平台，这意味着其并没有实现一个真正的销售闭环。尤其在微信公众号流量逐渐下行的背景下，这一模式遭遇了瓶颈。

而现在，线上图书销售正迈入3.0时代，这一时代的特点是通过内容来驱动销售增长，特别是利用短视频这一新型媒体渠道。不仅如此，这一阶段更强调从营销到销售的闭环体验，即让用户在同一平台上从发现商品到购买商品都能够流畅进行，无需跳转。

在这样的背景下，有赞正好可以把握住这一时代转型的机会点。首先，有赞提供了包括网店搭建，还有有赞CRM+有赞营销画布（MA）+有赞导购助手+有赞企微助手帮你做好客户经营 。这意味着商家可以在有赞平台上实现真正的销售闭环，而不再需要依赖其他传统图书电商平台。

其次，在私域强调内容为王，鼓励商家通过发布优质的内容来吸引用户。在图书销售领域，这就意味着商家可以通过展示图书的内容，或是与作者、出版社合作，发布相关的短视频、直播等形式，来引导用户购买。

最后，有赞的精细化运营能力，也为图书销售商家提供了更多的灵活性。无论是针对不同的受众群体进行差异化的营销策略，还是利用数据分析，针对性地进行库存管理、定价策略等，都让商家能够更好地适应市场的变化。