李佳琦的失言翻车，撕开了「国货」艰难处境？

李佳琦直播间翻车事件持续发酵。

昨日晚八点，在舆论热议下，李佳琦在直播间声泪俱下地发表道歉声明。

在此之前，李佳琦在直播中介绍79元一支的花西子眉笔时，有网友留言表示「越来越贵了」，而他的回复是：「有时候找找自己的原因，工资涨没涨，要找自己的问题，有没有认真工作。」此言一出，立马引起争议。

截稿前，李佳琦的微博粉丝已经从3043.5万降至2926万，累计流失粉丝数量已超100万，而央视也在该事件中一阵见血地指出「带货主播和消费者battle，就是自砸饭碗」。

在这个事情上，当我们把视角从主播中移开，去关注更深层次的问题时，会发现相较于「主播翻车」这一话题，国货品牌的「艰难处境」似乎更富有意味。一方面，我们看到消费者在「吐槽」79元眉笔太贵。另一方面，许多国货品牌在持续涨价——据媒体统计，当下国产护肤品普遍涨幅在3%-15%之间。

所以在有赞说看来，李佳琦的翻车，不是一个主播或大V的负面事件，它更应该被品牌和行业看作是一个警钟，尤其在当下，任何一个小小的争议或不满意都可能被放大……

1.0

被主播「挟持」的国货品牌？

前几年，有个公式很火：5000 篇小红书+ 2000 篇知乎问答+李佳琦带货=一个新品牌，这个公式被很多新消费领域的创业者奉为圭臬。

可以肯定的说，中国庞大的供应链背景，再加上人群、品类和流量等多重红利，已大大降低了新品牌的成立难度。

但这种看似高效的模式也带来了一系列的挑战，比如新品牌遇到的首个困境便是头部网红的高额费用。

对此，有赞说专门咨询了相关企业，小李是杭州某网红经纪公司的职员，他透露，自去年以来商品范围从日常用品到大宗商品都与他们接洽合作。但由于主播的议价权在手，大部分小规模的合作请求都难以达成。

「直播销售中的返佣比例是逐年上升的，接近四分之一，一些头部主播的直播带货报价，差不多需要20%的营收分成以及50万元的坑位费。」

这意味着，任何希望利用网红直播来推广的品牌，都必须为此承担高额的费用。

然而，高昂的流量成本、产品同质化以及在激烈竞争中的客户留存难题，都让品牌的路更加坎坷，比如现在消费者的喜好也正在发生变化，他们不再单纯被主播所吸引，而是转向实体、有形的信赖。 

举个例子：知乎有一家做「脊椎侧弯修复」的企业，尽管他们的粉丝数只有2000多，但月营收却高达100万。他们并没有选择硬广告，而是分享关于脊椎侧弯的知识，如其危害、测试方法和预防措施。 

这种内容营销策略使得消费者主动询问服务，并被引流到线下，完成高达7万的客单价交易，且成交率高达90%。它巧妙之处在于，他们把生意的目的藏在知识中，从而降低了用户对营销信息的敏感度。

所以在有赞说看来，随着时间的推移，当市场再次洗牌，那些千篇一律的营销策略将被淘汰，面对新的市场机遇和挑战，新消费品牌正逐渐意识到从短期利益转向长期品牌建设的重要性。

2.0

不做直播，试试「去营销化」的营销？

前面我们提到了直播带货对于品牌的利与弊，那么国货品牌想要出圈，是否还有其他出路？

其实，我们可以引出「隐形冠军」这个概念，「隐形冠军」是指那些在特定的细分市场中拥有超高市场份额，却很少为公众所知的公司，它们常常专注于非常特定的产品或服务，很少投放大量的广告，却在其领域内拥有无可匹敌的竞争优势。

回到知乎上的「脊椎侧弯修复」企业，他们可能就是一个典型的「隐形冠军」——通过分享真诚的、有深度的专业知识，吸引了大量有需求的潜在消费者。这与传统的流量驱动营销截然不同，更像是那种对特定受众群体的深度服务。

对此有赞说也专门咨询了有赞的广告业务团队，他们表示，「隐形冠军」在营销中的成功之处在于，它们不追求广度，而是追求深度。它们通过深度了解目标市场，为受众提供具有真正价值的产品或服务，从而赢得客户的高度信任和忠诚度。

结合当前的国产品牌处境，新的市场机遇和挑战也许在于如何从「大而全」转向「小而美」，从「被动接受」的广告模式，转向「主动寻求」的知识分享和深度服务。

而这则需要品牌关注自身的产品力，降低消费者对营销的敏感性。

对此，有赞相关行业专家认为，客户终身价值（CLV）将会成为品牌非常重要的指标。

「客户终身价值代表的是一个消费者在与品牌建立关系的整个过程中为品牌带来的总体价值。这个概念远远超越了消费者的一次性购买，它关注的是消费者的长期忠诚度和持续的购买行为。」该专家表示。

例如，对于品牌如喜茶和特斯拉，虽然它们的产品和目标客户群体有所不同，但它们都非常注重消费者的长期价值，从而在各自领域都取得了一定的定位。

这意味着当下品牌不仅仅关注消费者的初次购买，更关注消费者的重复购买、口碑推荐和社交分享。

那么，我们可以从中得到什么启示呢？

在新零售的背景下，私域经济和CLV是两个相辅相成的概念：

• 深度沟通与服务：私域为品牌提供了一个环境，在这里，品牌可以深入了解消费者的真实需求，为他们提供更为精准的个性化服务。喜茶通过社交媒体，与消费者建立起深度的情感联系，使得每位忠实消费者不仅仅是购买者，更是品牌的传播者。

• 长期互动与维护：与传统的广告推广不同，私域营销强调的是与消费者之间的长期互动。例如，通过企业微信助手、导购助手和小程序等工具，品牌可以及时捕获消费者的反馈，为其提供持续的关怀和支持。

• 建立忠诚度：了解客户的CLV，可以帮助品牌更有针对性地进行资源配置，将更多的资源用于提高客户的忠诚度，而不仅仅是单纯地追求新客户。MA营销画布、CRM等工具，可以帮助品牌进行自动化营销，使得每位客户都能获得与之匹配的服务与体验。

总的来说，客户终身价值不仅仅是一个数字，它更是品牌与消费者之间关系的度量。「品牌不再仅仅是一个卖家，而是消费者生活中的一部分，为其提供持续的价值。」