产品定位下雪糕刺客，在2023年消失了……

去年「雪糕刺客」一词火爆网络，它指那些隐藏在冰柜里面，看着其貌不扬的雪糕，但当你拿去付钱的时候会用它的价格刺你一下的雪糕。

而今年，「刺客们」不见了，那些被「诟病」的品牌似乎变良心了。比如某知名「酱香酒企」推出的66元雪糕，前不久在西安一超市推出「10元一盒」的特价活动；而另一个定位高端的雪糕品牌，今年推出的四款新品价格也从18元降至12元。

这个现状在数据上也得到了验证：据FoodTalks发布的2023年第二季度雪糕/冰淇淋畅销榜TOP50中，前十名的价格，均在5元以下。

为了更好地了解现状，小编今天去楼下便利店「罗森」进行了调查，发现冰柜里雪糕的价格确实「良心」了不少，近20多个种类中，大部分在5~10元这个品类，除了哈根达斯以39元霸榜，和两款24元的「新锐品牌」，其余的均在20元以下。

「5元的雪糕最畅销，超过10元的雪糕，顾客选购时会犹豫。」罗森的收银员告诉有赞说。

那么，今年的「雪糕刺客」为什么就消失了呢？

首先，定位清晰了

去年「雪糕刺客」出现的时候，我们发现这些雪糕大多是刚成立不久的新锐品牌。

抛开「产品质量」问题不谈，对于这个词的出现，背后的原因很简单——就是这些雪糕品牌在塑造高端品牌同时，将产品卖给了普通消费者。也就是说，他们没有清晰地找到自己的目标客户。

为什么这么说？

以「奢侈品」定位进军中国市场的哈根达斯为例。它在 1996 年开出了第一家专卖店时，最便宜的冰淇淋单球都要 25 元，而当时全国职工平均月工资只有 539 元。

所以，高价雪糕已经不是一件新鲜事，但哈根达斯却从没有被诟病为「雪糕刺客」。

为什么？

因为购买哈根达斯的用户画像非常清晰，就是那些那些高收入、享受生活的高端人群，去吃哈根达斯的人感受的就是这个价位带来的高端的体验。

高端体验并不是一个形容词，而是一个动作，比如哈根达斯在瞄准高端用户的同时，它很早就和那些「平价雪糕」划清界限，在写字楼、商城、CBD 等区域开设专卖店。即便是在全家、罗森这样的便利店里，也是放置在单独的专柜冰箱里。

相比之下， 「雪糕刺客」们则几乎没有开设专卖店、专柜这样的情况，而是和那些平价雪糕放在同一个冰柜中。

结果就是在没有夯实高端用户、预期和体验的情况下，就过早被曝光在了大众视野里，最终引发舆论危机。

但为了塑造高端的形象，并不是一件容易的事，它需要一个高于行业水平的产品体验和长期的品牌塑造，目的是让目标消费者认可你的高端品牌形象的同时，愿意溢价购买你的商品。

而「雪糕刺客」的出现，如果产品上已经达到水准，那么问题就是出在没有「长期的品牌塑造」上。但当下的新锐品牌，并没有这个基础。那么它们需要做的，就是走捷径。

而今年，我们可以发现那些被诟病的「雪糕刺客」开始往两条路走了，一条是认清现实，「降价」回归平常，解除品牌伪装或品牌错位，让品牌成为大众消费品。

另一条则是「更贵」，坚决捍卫高端形象，提供与品牌价值观和目标消费者需求相匹配的高质量产品和服务。

不过有赞说认为，品牌塑造需要时间。对于任何品牌来说，走捷径可能带来短期的成功，但长远来看，持续和一致的品牌形象、与消费者的真实连接，以及高质量的产品和服务，才是赢得消费者信任和忠诚的关键。

其次，消费更理性了

在过去的几年里，市场曾被一些中高端雪糕品牌的「奢华」和「高端」形象所占据。然而，最近的趋势显示，消费者似乎在逐渐回归理性。

不少品牌也在重新审视并调整他们的定位与销售策略。曾经自诩为中高端的雪糕品牌现在正努力「接地气」，纷纷推出了价格更亲民的产品。

这样的调整背后，是消费者对雪糕接受价格的明显变化。

根据最新的市场调研，《2022-2027年中国雪糕行业市场全景调研与发展前景预测报告》调查显示，2022年网友对单个雪糕的接受价位大多在3元-5元，占比为37%；其次是5元-10元，占比为33.9%；接受价位在10元-20元的合计为16.3%；接受1元-3元价格的占比为11%；20元以上的接受度仅为1.8%。

换句话说，大多数消费者能接受的雪糕价格位于3元至10元之间，这远低于许多高端品牌原先的定价。

不仅仅是雪糕行业，其他新兴消费品牌也在经历相似的变革。喜茶和奈雪，一度被视为高端茶饮的代表，现在也开始进行价格调整，尝试吸引更广大的消费群体。

那么，为什么现在的消费者变得更加理性了呢？

首先，经济的波动使得消费者在购买时更加谨慎。他们开始更多地对比不同产品的性价比，而不是盲目追求品牌效应。

其次，现代的消费者，特别是Z世代，更加重视实际体验。对他们来说，一个好的产品不仅仅是价格或品牌，更重要的是它能为他们带来的实际价值。

最后，品牌之间的竞争越来越激烈，让消费者有了更多的选择。在这样的环境中，只有真正能提供物有所值的品牌才能长久生存。

面对消费市场的这一变革，品牌需要更加关注产品的实际价值和消费者的真实需求，而不是简单地依赖高价策略来塑造形象。在一个消费者日益理性化的时代，回归产品的本质、与消费者建立真实的连接，才是品牌长久之计。

总结

总的来说，在一个消费者日益理性的市场环境中，品牌的战略必须发生转变。品牌的改变不仅仅是应对市场的变化，而是要在这种变化中找到新的生存和增长的机会。

首先，更为亲民的产品线策略成为了品牌的首选，与其坚守高价产品，不如开发中低价产品来吸引广大的消费者。

但品牌也明白，简单的价格战并不是长远之计。因此，品牌开始更加重视差异化和特色打造。这可以体现为独特的口味、创新的产品设计，或是与其他品牌的跨界合作，为消费者提供全新的体验。

同时，品牌也更为注重多渠道销售策略，不仅是传统的销售渠道，线上平台、自建平台，乃至与其他品牌的合作，都在策略考虑之列。

与此同时，品牌更注重目标客户群的聚焦。比如，「Z世代」的消费者群体，他们的需求和期望与前一代相比存在着很大的差异。品牌需要更深入地了解这部分客户，为他们提供更为匹配的产品和服务。

然而，仅仅是产品和服务的改变远远不够，品牌还需要持续的品牌建设和故事讲述。在这个时代，消费者更注重品牌背后的故事和价值观。因此，品牌的故事和定位也需要随着市场的变化而进行相应的调整。

最后，品牌在提供产品时，更注重强化性价比。这意味着品牌在保持或提高产品品质的基础上，要提供更具竞争力的价格，让消费者真正感受到价值。

总之，面对消费者的理性回归，品牌必须更加敏锐地洞察市场，灵活地调整策略，确保在这个快速变化的市场中保持领先地位。