11个消费者运营的最佳实践萃取，走上利润倍增之道｜2024有赞春季发布会

在有赞春季发布会上，有赞新零售业务负责人 崔玉松分享了消费者运营是如何驱动增长的。

在他看来，在「新常态」的背景下，在继续增长的品牌里，他们过去和现在都是始终把注意力放在塑造可感知的消费者体验，识别有价值的核心消费者，公私域联动上，不断强化自己的品牌价值，通过体验、互动、社会责任等等吸引潜在消费者加入到自己的品牌阵营，从而为长期增长储备足够的蓄水池。

那么这些品牌是如何实践的呢？

首先分享的是著名运动户外品牌——Patagonia。

作为创立于1970年代的品牌，其在美国市场占有率极高。在Patagonia的运营实践中，消费者和品牌并不只是买卖关系，Patagonia希望用户与品牌产生更多连接。

这样的连接体现在获客留存上。

许多商家在门店内设置邀请顾客扫码入会或加入社群的台卡，通常沿用传统的营销手段，如入群即享优惠，入会即可享受折扣等。

这些直接且简单的策略，虽然能够短期内提升数据，但若要向消费者传达品牌的独特性，包括品牌理念和价值感，则显得力不从心。

Patagonia所倡导的实践理念是：

• 成为我们的会员，共同守护那些我们热爱的自然之地。

• 加入我们的社群，成为本地户外爱好者的聚集地，与我们一同运动，一起投身于环保行动。

Patagonia不仅在实体店内贯彻这一理念，其线上平台也同样如此。无论是品牌小程序、天猫旗舰店还是京东旗舰店，最显眼的位置总是留给了会员，以此传递其独特的品牌理念。

这种理念无疑令人向往，吸引了许多志同道合的人。每次活动都充满欢乐，参与者众多，气氛热烈。

特别是那些深受Patagonia文化影响的老用户，他们带动了周围人参与活动。这些新参与者可能之前并不了解Patagonia，甚至不是其消费者。他们之所以加入，是因为他们认同即将参与的活动——无论是钓鱼、攀岩还是捡垃圾等。对于市场人员来说，这无疑是一种极好的方式，因为这些新参与者正是潜在的消费人群。

每次活动名额有限，过多潜在用户就会抢占老用户的资源，让社区氛围变差。他们在实际落地中非常注重老客户和潜在用户的比例平衡，比如用积分去区分新老客户报名等策略。

围绕兴趣和社会责任是一个很普适的运营策划的思路，也有商家围绕消费者本身购买产品的最纯粹诉求。比如买衣服很多时候就是为了好看。

接下来，让我们聚焦于一个设计师女装品牌——谜底。自2003年成立以来，谜底已经拥有超过300家门店，其风格定位于现代复古主义。

好看是一个极具主观性的评价标准。谜底每年都会深入访谈自己的消费者，不仅确定他们的喜好，还收集了大量感性数据，如身材评价和穿衣感受等。基于这些信息，谜底致力于打造围绕「出行-拍照-美丽」的用户体验高峰。

为了实现这一目标，谜底采取了以下几项措施：

• 对内部导购进行形象改造，并通过朋友圈展示他们的新形象，让老客户看到，原来这些熟悉的面孔也能焕发出如此美丽的光彩。

• 邀请老客户到店内参加改造和摄影活动，让他们亲身体验变化。

• 在摄影课程结束后，为顾客提供化妆和打扮服务，并拍摄照片分享到朋友圈。

通过这些创新的活动，不仅参与门店的业绩得到了提升，而且连带整个区域周边店铺的销售额也增长了300%。

前面介绍两个都跟服饰相关的实践案例，接下来介绍一个很有趣的生活方式品牌的做法。

3D-JP最初以立体拼图起家，其独创的球体拼图设计使其名声大噪。记得在2019年我第一次访问3D-JP时，他们在深圳仅有不足10家门店。

然而，经过几年的迅猛发展，如今3D-JP的门店已遍布中国一二线城市，数量超过100家。他们不仅自主设计研发各类拼图产品，还与众多知名IP如《海贼王》等进行联名合作。

拼图是许多人的童年记忆，但大多数人对它的探索可能仅限于表面。真正热爱拼图的人会全身心投入，尤其是当他们找到自己喜爱的款式时。

然而，随着时间的推移，他们可能会面临一些挑战：独自拼图可能会感到孤独，而收藏过多的拼图也会占据家中的空间。

为了解决这些问题，3D-JP与一些独立咖啡馆合作，举办了拼图大赛和多人拼图活动。这些活动逐渐受到越来越多人的喜爱，不仅满足了参与者的多种需求，还带来了意想不到的额外好处。

因此，3D-JP决定创建自己的咖啡与拼图结合的空间，简称为"CP"，这个名字巧妙地融合了咖啡（Coffee）和拼图（Puzzle）的首字母，准确传达了其社交属性。

他们针对客户推出一系列有趣的运营玩法：

• 玩＋味，将拼图爱好和咖啡爱好概念，创造性推出任意饮品消费＋19块钱就能升级专属的拼图体验权益，将CP拼图套餐与咖啡的进行融合；

• 邀约拼图爱好者来CP coffee进行一些专属活动，比如拼图比；

• 跟相同兴趣的朋友一起找个地方，一起聊天、拼图、品尝美食，是不是想想都很美好。

这就是消费者能够感知到的，体验过后也能够带走的，带走了也会分享的东西。

过去跑马圈地的时候，看谁跑得快，跑赢了就能赢得市场，今天存量时代，比的是谁活的更久，那些热爱我们的顾客才是我们获得更久的赞助者。

我一年见超过数百家公司的中高管，他们几乎都很难回答清楚一个问题，真正给自己提供利润的高质量客户长啥样，应该如何运营。有一些商家意识层面到了，行动层面怎么做好，一直没有答案。

我们同样看几个实践案例。

第一个案例是OR香氛派，一个典型的互联网原生品牌，其用户基础始于B站粉丝，后转移到微信社群。如今，OR香氛派已经发展成为一个全渠道品牌，精心挑选了全球150多个优质香水品牌，拥有它们的授权。

得益于过去几年互联网的迅猛发展，OR香氛派一直保持着强劲的增长势头。然而，随着流量成本的上升，品牌开始重新审视如何激活现有消费者的问题。虽然历史广告投放吸引了大量粉丝关注公众号，但公众号的转化率已经显著下降。同时，在公众号最活跃的时期，品牌未能及时将粉丝转移到社群或企业微信中。

尽管许多粉丝阅读了内容，但并未转化为购买行为，后续也缺乏深度运营。虽然品牌曾投入精力开发付费会员制度，但由于权益设计不合理，实际付费会员数量并不多。

为了解决这些问题，OR香氛派采取了一系列措施，其中最关键的是对会员权益进行重新设计，为不同层级的顾客设计了相应的折扣力度和优惠门槛。

通过深入分析数据，确定了付费会员的潜在目标群体，并研究了他们加入付费会员的动机。虽然原因众多，但最终发现唯一让顾客记住的权益是——试香。

因此，OR香氛派为会员提供了随时以优惠价格购买香水以及每个季度免费试香的权益。

经过这一系列的优化，付费会员的招募速度提高了80%，会员消费占比已经达到了60%。

线上起家的品牌深挖老客户，提高利润率，线下也是这样，我们看一个非常经典的线下模式，圣牧有机。

圣牧高科是2014年在香港上市的的乳品公司，依托独特的沙漠牧场，将有机体系和垂直一体化生产模式香结合，创造出全闭环的有机循环。

圣牧有机对老客户进行精确分层以后，重新确定了自己的增长逻辑。

对内，把增长GMV=客户量 X 转化率 X 客单价 变成了 GMV=客户量 X 转化率 X 客单价 X 终身消费 X 裂变率

跟忠诚客户建立更持久的关系，以及让消费者替自己代言成了最大的变化。思维上从平台流量思维转为长期用户生命周期价值。

对外，从单乳品向有机健康平台转型，把高端有机奶客户需求痛点发挥到极致，高端客户特别关注健康、安全需求，所以他们除了推出有机乳品，还会推出有机果蔬、有机轻养生。

最后，2023年在无任何拉新的情况下，存量运营的结果是基础数据整体翻倍、高价值用户数翻倍。2024年重新引入流量，截止4月数据已经同比23年翻倍，并且客单价和转化率基本维持稳定。

圣牧有机围绕核心客群拓展平台，背后因为他有丰富的供应链组织能力，门店零售商该怎么做呢？

尚派正品是一家手机数码产品的零售商，拥有超过200家门店，900个导购。卖的产品相对高端一些，但是因为是经销模式，实际上手机主机的毛利并不高，配件的毛利更高。但来店的消费者购买力很强，可以再次营销有针对性地售卖一些周边配件。

针对这样的情况，尚派专门针对消费者离店场景做了重点优化：

• 消费者购买iPhone、iPad等主机没有购买配件的针对性营销；

• 激活导购配合营销福利，针对消费者离店场景进行转化。

具体是消费者在店内购买完成以后，如果没有购买配件，系统会给他打上没有购买配件的标记，运营人员针对没有购买配件的人群包设置自动化任务：

• 在购买当天发送主机教程，同时发送一个券包。导购也会提醒客户有一个券包可以用来购买配件，如果购买了这个流程就结束了；

• 如果没有购买，第3天系统自动生成一个任务，告诉导购提醒客户有个券包即将过期，如果有需要可以及时购买；

• 到第5天，系统会自动分析各个维度的数据。

我这里讲起来都要好半天，实际上这个流程在系统里是自动化的，只要配置一下就行了。流程结束后会直接生成一个报告，而且可以设置成周期执行，比如每周把过去一周的符合标准的客户拉出来执行一遍。

当时只落地了大约100个门店，从结果数据来看，落地这个策略的店铺和没有落地的店铺相比，销售额差距在25%左右。

互联网的发展已经超越了简单的信息获取，它为消费者提供了一个全面的平台，无论消费者是否亲临门店，都能轻松获取所需的商品信息，并做出明智的购买决策。这种变革不仅为门店带来了离店销售的新机遇，也为商家在多个渠道上运营和传播内容提供了广阔的空间。

黑池蛋糕是一个充分受益于市场红利的蛋糕品牌。自2012年在深圳创立以来，黑池蛋糕一直专注于中高端市场。自2016年起，他们坚持每月推出一款与星座主题相匹配的蛋糕，这一创新举措深受消费者喜爱。

黑池蛋糕的外观设计极具吸引力，即便是像我这样通常对甜品不太感冒的男性，也不得不承认它们的美丽。这种独特的外观让黑池蛋糕在互联网上迅速走红，被广泛推荐和分享。

除了外观上的吸引力，黑池蛋糕还一直强调与亲朋好友分享快乐的重要性。随着时间的推移，黑池蛋糕逐渐成为粉丝们分享喜悦和快乐的象征。这种情感联系，让黑池蛋糕不仅仅是一款美味的甜品，更是一种传递快乐和情感的方式。

黑池，是以产品为驱动力，私域承接转化的蛋糕品牌。

• 黑池通过自营或者铺设大量达人进行种草和售卖券，同时将用户留存进赞私域，实现更高价值产品的销售，以平摊前期的营销成本。客户有了第一次产品体验和有赞购买体验后，选择储值享受更多的优惠。黑池蛋糕一年储值金额甚至达到几百万，现在正在尝试储值免单来提高储值金额。

  
  

• 黑池给消费者打标签的方式非常精妙，着重在节日和星座上，特别是主推的星座蛋糕，通过客户留存的生日牌去分层客户，达到精准推广的效果，既能把内容分享给想要的人群，也能尽可能减少对其它人群的打扰。

  
  

我相信许多商家都曾听说过情绪价值、生活方式、社会责任等概念，这些词汇深刻反映了消费者对世界、对品牌，尤其是对自己的认知正在经历着翻天覆地的变化。社会正变得日益多元化。唯有找到那些与我们品牌理念共鸣、喜爱我们产品，并持续回购的顾客，我们才能跨越经济周期，实现持久的增长。

在商业新形态下，除了追求增长，成本控制与效率提升同样是所有企业家关注的焦点。一提到这一话题，人们往往会想到缩小组织规模、关闭效益不佳的门店、寻找成本更低的供应链，甚至有人会想到延长供应商的账期。

当然，坐在这里的某位可能就是那位被延长账期的供应商。这些都是有效的成本削减手段。然而，商业终究需要持续运作，我们能否找到一种可以持续运用的方法来实现成本控制与效率提升呢？

今天，我也为大家准备了一些在日常消费者运营中可持续降本增效的案例。

公域广告投放与私域运营结合的策略并非今日才兴起，我们过去也曾多次向商家的运营团队推荐这种模式，然而真正采纳并付诸实践的人却寥寥无几。

原因并不复杂，当老板要求增长时，运营人员往往会要求更多的预算。一旦获得更多资金，他们便可以购买更多的广告流量，从而建立起一个简单的增长循环：增加预算，购买流量，实现业绩。

在这种模式下，他们何必还要冒险尝试那些之前未曾涉足，且存在失败风险的新策略呢？从运营人员的角度来看，这种顾虑也是可以理解的，毕竟谁愿意去做那些吃力不讨好的事情呢？

然而，当前的市场环境已经发生了变化。越来越多的老板开始提出这样的要求：「我的预算有限，但我期望获得更多的增长，或者去年的广告投入要减半，但收入和毛利不能下降。」面对这样的挑战，我们应该如何调整策略，以适应这一新的市场环境呢？

我们来看看零食品牌百草味的运营实践。

所有的广告逻辑都是广告费花了，但是超过90%的人不会成为用户。我们想方设法去改进首次购买的比例，但是复购率又很低，大多数公司困在这里出不来，最后不敢投放更多的预算。

百草味在后链路上做三件事情：

• 针对2天内产生了行为但没有购买的用户推送优惠券，领券了如果还没购买推送券的过期提醒，仅仅这一项就增加了5%的GMV，重要的是没有花广告成本，纯捡的增量；

• 针对老客复购场景，通过A/B test，找到转化率更高的活动形式，最终老客留存率提升了1.5倍；

• 给社群用户新鲜感，找用户画像类似的品牌方，通过卡券投放、资源置换合作，月均新增访客20万左右。

有些商家不光是针对广告到转化链路做了很多优化，还有反向通过用户沉淀，让广告投入更精准，同时给门店带去更多收益。

比如我们北京著名的朗姿集团，创立于2000年的高端女装品牌，影响了一代女性。正是因为他们成立时间较长，接触过和积累的客户较多，他们开始反向使用历史上沉睡的客户。

• 把历史上各个区域沉淀的客户重新导入到广告系统，重新投放和触达，受众都是之前购买过朗姿服饰的会员，所以投放的转化率从展示到点击相对新人来讲就高很多，但是到购买阶段还是需要更多的推动。

  
  

• 历史会员都有门店归属，朗姿又重新利用会员跟门店之间的绑定关系，把导购卷进来。通过有赞导购助手的商机发现能力，只要老会员通过广告触达了并且在小程序有浏览等动作，导购就会收到商机提醒，总部也会制定激励策略，让导购把这些商机跟进结束。

综合来看，这样的逆向投放触达策略，让朗姿投放的ROI到达27 左右，远超市场平均1.2的ROI。

朗姿这个案例我们看到了识别消费者意图，系统提供自动洞察能力的重要性，其实还有一个很重要的因素就是品牌的组织能力，线下的流程能支持一体化运营的落地。

我们也看到市场上很大的企业还在用十年前的模型，基础设施非常不完善，这里的基础设施包含两个方面，第一个全渠道基础设施，消费者能不能在线下和线上之间自由来回切换。第二个门店内部的基础设施，虽然大部分公司上了很多系统，但是能不能结合到一起发挥价值也是一个问号。

我们再来看两个门店的案例。

竹哩是一家高端餐饮集团的子品牌，一年营业额在2亿以上，他们在原来的业务流程里更多是考虑到店本身如何管理，来的消费者如何接待，如何点单等。在消费者已经在全渠道流转的今天，这样的管理面临很多的挑战，比如管理多个渠道的预约就是很大的问题，还有消费者权益，以及离店后的召回。

竹哩这个案例里最有意思的是他通过店内流程优化适应全渠道方式。比如原来店内左边这张图基本上都是针对店内一体化优化，现在在体验要求更高的时候，把店内和消费者之间的连接做进去了，在新的流程里，在原来的消费者流程里线上线下不通。如果大家自己去体验的时候，比如你在线上买了一个券，在线下10秒钟买单，不会让你觉得这家店有多么好。

如果让你在那里等一分钟，这个优惠券给你，感觉是不一样的。线上线下整个流程整合进来，结合预约渠道、二维码来捕捉到动态标签，通过这样的技术和流程整合，能做到把原来的会员订单从原来33%左右提高到46%，现在做一次客户营销活动基本上都在10%，一次性获得20万+的收入，这个对于门店来说是非常高的转化率。

竹哩这个商家的实践我觉得最有意思的地方在于，他通过适应现在全渠道的方式，重新构建了店内的服务流程。

竹哩原来店内的服务流程100%都是针对店内的因素，这在几年前还无可厚非：第一，线上占比较少，第二大家对于体验要求不高，那个时候都是不通的，拿多个设备去核销是很正常的用户体验。第三，流程变革其实都是很痛苦的过程，如果不是非常有必要，就很难让大家真的能执行一套更高级的流程。

现在条件发生了变化，首先用户从线上获取信息甚至购买、预定等已经占比很高了，尤其是高端餐饮超过了50%，这个时候就不得不重视路径的优化了。

除此之外，这几年消费者到店的数字化流程体验得到了极大的提升，10秒钟的核销不会让消费者更满意，但是让消费者等待一分钟或者找不到核销渠道就会产生不满意。最后，培训店员适应这个流程不光能给客户更好的体验，还能给公司节省营销费用，提高留存率。

具体结合这个案例来看，不光是把店内流程和消费者路径联系到一起，还把在线下的触点也整合进来了，同时结合了预约渠道、台卡二维码、系统捕捉动态标签，也可以通过大堂经理等特定人群手动打标。

通过这样的技术组合同时配合流程重构，竹哩的会员订单从原来33%左右提高到46%左右，做一个客户营销活动，支付转化率超过10%，一次活动超过20w+， 这个对于一个门店品牌来说非常难得。

门店流程因为消费者习惯的变化而一定要重构，在所有的行业都在发生，只是小规模的商家还能忍，大一点的商家更痛。不解决这个问题，门店就无法扩张，越开效率越低，开得越多管的越难。

启然是一家美妆护肤品牌，目前已经拥有超过100+线下皮肤管理中心的直营店，线上线下都已经布局完成。公司是从研发到品牌的一体化的公司。

相对而言，他们的规模更大一些，不光会遇到店内管理和多渠道服务的问题，还会遇到总部和门店之间脱节的问题，因为快速扩张，门店标准化又非常重要。

我们和商家一起做了梳理：

第一，门店信息执行和收集的标准化；

第二，总部支持门店的路径，但是又不干扰门店的日常工作。

很多公司喜欢用强制的行政命令，效果不好归咎于门店执行力不行，实际是可被一线感知的价值缺失。

启然在这里做了几个事情，一个是总部直播，门店只要分发，业绩归门店；另一个是，门店只要负责把信息收集对，总部负责运营消费者，业绩都归属到履约门店。

当然说总是简单的，实际落地有很多事情要处理的，从纸质的业绩登记改造成数字化开始，先后升级了会员信息收集的数字化、要货的数字化，重新设计了会员体系。最重要是总部能根据这些数字化的信息制定对应的策略，比如激励的策略、门店会员精细化运营的策略。

今天商家不重视数字化基础设施的其实很少，怎么融入到自己的业务里成了很多商家的真正问题。

大商家有能力自己优化，更广泛的中小商家能够做的事情就有限很多，既也没有足够IT预算通过技术改进现在的问题，也没有好的运营人才，但降本增效的诉求很强烈，比如快递发货这个事情。

我们有个商家说，我现在一天接近一万单，我可以把市场上所有的快递公司找过来，坐在我的办公室里给我报价，更多的每天低于500单甚至更小的商家就没这么幸运了，他们很难有非常大的议价能力，所以商家就找到了我们。

基于此我们做了有赞寄件的服务，上线到现在帮助中小型商家平均节省了30%的成本，有些商家甚至节约高达70%的寄件成本。

有赞同城配送的初衷也是商家希望我们能解决配送的成本问题，但是因为门店比较忙，叫配送也比较麻烦，我们做着做着加了客户的需求，不光在成本上有所节约，连店内的订单处理效率都提升了20%。

我们还推出了合规检测的服务，这个服务主要是为了解决商家的运营人员搞不懂非常复杂的监管规则问题，比如商品关键词违反了《广告法》导致整个小程序被下架，像疫情的时候卖口罩需要医疗资格证，没有这个证小程序就会被下架，这不光是损失了钱，用户体验也很差。

今天精选了各行各业的十多个案例，我们尽可能简化了信息量，大家可能记不住，好在现在技术比较先进，刚看到很多人都拍照了，也有人全程录像了，可以想起来的时候再看看。