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上市大涨的农夫山泉,如何用有赞做好到家服务?

编辑:陕西美赞网络科技有限公司时间:2020-09-11


9 月 8 日,「水中茅台」农夫山泉正式在港交所上市,开盘上涨 85.12%,报 39.8 港元,总市值达 4453 亿港元。


凭借强大的产品能力、营销能力,农夫山泉在主品牌之外已陆续缔造了茶π、东方树叶、NFC果汁、水溶 C100、尖叫等知名饮料品牌。



在渠道布局上,农夫山泉更是做到了极致。招股书显示,截至 2020 年 5 月 31 日,农夫山泉同 4454 名经销商合作,覆盖全国各省市及县级行政区域的超过 243 万个终端零售网点,其中有约 188 万个终端零售网点位于三线及三线以下城市。


No.1

到店、离店、到家,多场景服务消费者


除了遍布全国的渠道网络,农夫山泉近年来在电商、新零售领域也不断创新,既优化了销售渠道布局,也丰富了消费者的购物场景。最典型的尝试包括分别代表离店场景、到家场景的无人售货机业务、送水到府业务。


无人售货机代表的是「离店」场景。


自 2018 年起,农夫山泉的无人售货机就已经登陆了北京、天津、武汉等多个城市小区和商场的地下停车场。截至 2020 年 5 月 31 日,农夫山泉已在全国近 300 个城市投放了近 62900 台以自动贩卖机为代表的智能终端零售设备。


送水到府代表的则是「到家」场景。


农夫山泉在招股书中还提到了「送水到府」业务——消费者在线上下单,农夫山泉官方配送团队送水到家。这是其为数不多的直营业务之一(线下绝大部分以经销模式为主),不仅在央视天气预报投放了广告,还上线了独立 App。


2019 年 1 月,农夫山泉与有赞达成合作,通过后者上线了「农夫山泉送水到府」小程序,打通线下 480 家门店,并通过花式社交营销圈粉了一大批忠实客户。



当年,农夫山泉在春节前夕推出的纪念版高端玻璃瓶瓶装水 「金猪水」火爆网络,而「农夫山泉送水到府」小程序则以此为抓手,发起「 0 元抽奖」小游戏。


游戏规则是:9 人成团,成团后每个人都有机会中奖。团长和参加用户可无限次发起拼团活动,以提升中奖率。


本身颇具卖点的金猪水,加上 0 元抽奖的游戏感,让这次活动迅速裂变传播,一周时间内吸引了 40 万人参与,成团人数近 30 万。



一个小游戏,不仅为农夫山泉的社交电商业务带来了开门红,也为到家业务沉淀下一批高价值用户。目前,小程序已经成为农夫山泉送水到府业务在 App 之外的重要阵地。


到店、离店、到家,已经成为实体零售商服务顾客的三大核心场景,这三大场景也已经成为有赞零售服务实体店商家的三个聚焦方向,通过 24 小时货架、到店自提、同城配送等多种解决方案,全面帮助实体零售商家探索增量、提高业绩。


△ 实体零售经营三大场景


No.2

重金加码品牌数字化


行业报告显示,国内饮料品牌的销售渠道一般有五大类:传统渠道(主要包括小型杂货店、非连锁便利店等)、现代渠道(主要指购物商场、超市及连锁便利店)、餐饮渠道、电商渠道、其他渠道。而从 2014 年到 2019 年,电商渠道的复合年增长率达到 12.9%,远超其他渠道。目前,电商渠道对农夫山泉销售的贡献也正在逐渐增加。


除了销售渠道的「线上化」,农夫山泉在经营管理上也正在大力投入数字化基础设施。


招股书显示,农夫山泉通过经销商管理系统「NCP系统」实时管理来自 12000 名一线销售及销售管理人员。系统可通过大数据分析经销商库存,根据历史数据及分销表现自动生成存货预警,以指导分销活动。


在农夫山泉的资金规划中,也有约 4% 将被用于信息系统的建设,以进一步完善中台数据系统,将不同维度的销售数据打通,以更好地进行大数据分析。


无论前端销售渠道的数字化、后端经营管理的数字化,农夫山泉都将为同类零售品牌数字化树立一个值得参考的标杆,其面临的技术和运营考验也将越来越多。

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