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有赞白鸦:流量产权将成商家核心竞争力

编辑:陕西美赞网络科技有限公司时间:2020-06-20

过去几个月,整个中国零售行业开启了「全面拥抱线上」的进程。在近 95% 连锁门店处于歇业的状态下,包括王府井百货、TCL、雅戈尔、良品铺子、海底捞在内的十几万商家,开始通过有赞积极转型。有赞财报显示,在疫情影响最严重的第一季度,有赞服务商家 GMV 反而逆势增长,达到 208 亿元,相较于 2019 年同期,增长近 120%。


「某种程度上,疫情促进了整个中国乃至全球的零售行业对于互联网更快速的拥抱,也加速了新技术和新基建在这些行业快速的应用。」6 月 15 日,有赞 MENLO 发布会上,有赞创始人兼CEO白鸦如是说。


基于对零售行业变化的洞察,白鸦相信:未来,小程序、直播、短视频等线上经营能力将逐步融入到全渠道中,成为新零售的基础建设,而流量产权将成商家的核心竞争力。


爆发式增长背后的两大现象


在疫情的大背景下,回顾有赞商家过去几个月的表现,白鸦看到两个极有意思的现象:


一、4 个营销工具带来 4000 万个订单


在这 208 亿 GMV 的背后,有赞的每一项营销工具都给商家带来了实实在在的生意:



「限时折扣」成交超 1000 万单;

「会员折扣」成交超 1000 万单;

「满减满送」成交超 1000 万单;

「优惠券」促成成交超 900 万单;

「销售员」工具被超 1000 万个销售员使用;


而这组数据说明,在线下零售萎缩的几个月里,全渠道的零售商家都开始加速「线上销售」能力的建设。这样的案例数不胜数:


面对 4000 门店的歇业,红蜻蜓仅用一天时间就通过有赞搭建了小程序商城,把 507 万会员导入线上,连续数日单日销售额破百万;服装品牌 GXG 在三月份的第一场大促中,小程序在 10 分钟内成交超 1000 万元,其中一个核心的举措就是将门店导购注册为「销售员」,在线上每成交一单,都可以获得丰厚佣金;同样的玩法对智慧家居品牌「自然醒」同样受用,900 多名导购转型线上,7 天时间内新增客户 20000 名,单个导购获客最多 1256 人,业绩最高突破 8 万。


二、直播带货不断创造新纪录


除了以上营销玩法,有赞提供的直播电商解决方案也着实为商家发力线上卖货添了一把火。当下,有赞已打通快手、映客、陌陌、虎牙等多家直播平台。在微信生态内,有赞更是为商家提供了「爱逛+微信小程序直播插件」两种直播方案。


过去几个月,几乎每天都有商家在刷新直播卖货纪录。雅戈尔从 2 月份保持「一周一播」的频率,甚至把直播间搬进动物园,三场直播拿下 2500 万销售额;博洋家纺联动 2000 家门店一同直播,首场带货超 1500 万;阿芙精油调动 400 个导购员及 15 个培训师开启直播卖货,情人节当天1个小时在线转化率高达 12%,赶超门店转化;5 月,有赞联合大型购物中心西溪奥莱,与快手 TOP 红人二驴一起创下直播 4 小时销售 3000 万的销售纪录。



三个不得不重视的趋势


白鸦表示:「 如果从直播购物再往前看,微信小程序、微信公众号、微博等,所有线上销售手段,相较最原始的那种电商平台玩法,早已不同了。」而后,其提出了对未来零售行业的三个洞察。

一、三种类型直播将成主流

在有赞云第三方开发者推出的微信直播小程序——爱逛直播,每月的成交额都在翻倍上涨。与此同时,越来越多趋势性的数据开始涌现:


① 90% 的直播观看者超过 25 岁,直播不再只是年轻人的娱乐消费;

② 70% 的订单来自于二线以下的城市,直播的渗透能力在不断下沉;

③ 通过「精准频道推荐」以及「积分换流量规则」,爱逛的公域的流量为每个商家贡献了超过 70% 的订单。


在这千万场的直播中,白鸦总结了三种直播类型,代表着未来直播的方向:


① 团购型直播:通过合作超级网红或者打造品牌特卖专场来实现快速卖货,它的意义在于能帮助品牌商做促销活动,或快速清掉库存,同时还具备品宣效应。


② 店员&导购专业消费指导型直播:门店的店员和导购利用下班时间直播两三个小时,服务于其个人微信中的两三千消费者,但这短短几小时却能完成他在柜台前八九个小时的销售额。


③ 贩卖生活方式型直播:主播通过展示把商品植入到某一场景中,用自己的生活品位获取消费者的认同,而消费者在购买产品的时候,更多是在购买一种生活方式。



二、什么才是新零售的「基础建设」


过去,电商平台对商家来说,是渠道。正如为了迎合天猫、京东等超级平台的出现,品牌方设置了线上代理商,而这个新渠道的代理商,却在稀释老渠道的市场份额。但小程序、公众号、直播、短视频,这些基于社交网络、基于内容平台的沟通方式,却不只是渠道,而是一种能力。品牌可以把这些能力赋能给每个门店、每个代理商、每个渠道。


在白鸦看来,三五年后,小程序、短视频、直播会像在线支付一样,成为每个渠道必须具备的能力。如果没有,就如同一家店不支持微信支付、支付宝一样,会让消费者流失。而这种把线上的经营、线上的服务、线上和消费者的沟通能力,融入到全网的每个渠道里,做成最基础的基础建设,这可能才是新零售最基本的东西。


三、你的私域流量,就是你的「产权」


因为这些新销售手段的存在,在这个新的时代,商家拥有了一项特别宝贵的能力——用自己的渠道去触达到消费者。行业称之为「私域流量」,但「私域」这个词并不足以表达它的能量和重要性,更准确的说应该叫——产权。


在 PC 时代,商家无法直接触达自己的消费者。用户都是属于平台的,商家只是平台的广告主和商品搬运工,每付一次广告费才能产生一笔订单,就像每月付租的房客;但在移动时代,在微信、微博、快手经营的商家可以通过信息群发、朋友圈信息流的内容、直播通道的提示,直接触达到消费者,这就形成了所谓的私域流量。而这些私域流量代表着商家不再只是某平台的租客,而拥有了自己房子,有了产权。


白鸦表示,其对产权概念的理解,源于一本名为《西方世界的兴起》的书。


「过去,劳动力丰富,但生产工具稀缺,拥有劳动力的农民只能给那些拥有牛和犁的地主做佃农。地不是自己的,能分到产出自然有限。而随着社会的发展,生产工具变得丰富,劳动力就成了稀缺品。农民跟农场主之间的关系发生了变化,他们更愿意开垦自己的荒地,而非在别人的土地上耕作。」


过去,商家和平台就像是佃农和地主的关系,拥有稀缺生产工具、拥有流量的是平台,而拥有劳动力的是商家。到了移动时代,劳动力变得稀缺,谁能够提供好的直播、好的短视频、个性化的产品和服务,谁就是拥有稀缺劳动力的人。而这时候,平台不得不开始把产权分给这些能够创造优质内容、拥有劳动力的商家。


所以,在白鸦看来,未来电商的核心是私域流量,是产权,给那些内容生产者产权是每一个平台都会争取和塑造的核心运营的模式。而短视频、直播、优质的货源和服务,也将是每一个商家核心竞争力。商家必须掌握这些能力,去提供更个性化的服务,才能够获得拥有产权的私域流量。