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客单价超5000元,凯丽丝绸如何用有赞零售做「白富美」生意

编辑:陕西美赞网络科技有限公司时间:2020-05-09

在北京朝阳区建国门外大街,老牌百货友谊商店的 2 层,有一家 2200 平方米的丝绸集合店。内衣、家居、家纺、服饰、食品……对喜欢丝绸的女性来说,这是一个一站式的「剁手」天堂。


这家名为「凯丽丝绸」的品牌,已经围绕丝绸做了 23 年生意,但一直在扩张方面保持理性克制。目前凯丽丝绸在北京仅有 3 家直营门店,年销售额在亿元左右。门店采用品牌集群联合店模式,合作丝绸品牌超过 20 个,战略合作工厂在 60 个以上。与此同时,凯丽丝绸也有 2 个自主品牌:线上家居生活品牌「 ULTRACOCOON 茧致」,以及线下丝绸生活品牌「 K 」。



01


从第一片桑叶开始


把控每一根蚕丝的品质



凯丽丝绸总经理徐树天介绍,凯丽丝绸的顾客群集中在 35 岁~ 60 岁的女性,忠实客户数量超过 3 万。这不是一门大众生意,但凯丽丝绸把小众市场挖到了极致——凯丽丝绸 60% 以上的客户都是持续消费 10 年以上,每年消费次数也超过 10 次。


而之所以能获得这群「白富美」客户的多年无条件信任,与凯丽丝绸在产业链上的投入、对原材料和制作工艺的极致坚持密不可分。


凯丽丝绸的 2 个自主品牌,都渗透了从种桑、养蚕、缫丝、纺织到成品的全产业链条,进行工业化管理。以桑树种植环节为例,凯丽丝绸在江浙、新疆、云南的中缅边境有万亩桑园,采取半基地式管理。只有对丝绸生产的各个环节有控制,才能保证最终的产品质量。


徐树天介绍,生丝的品质等级有 12 级,依次为6A、5A、4A、3A、2A、A、B、C、D、E、F级和级外品,而凯丽丝绸选择的都是 6A 级和 5A 级原材料。光针脚的细节,就有 5 道核查工序,出现任何问题,质检全部退回。此外,凯丽丝绸连续 15 年接受国家质检局实时跟踪,并在 2017 年承办商务部茧丝绸科技转化项目,制订了整个丝绸行业的品质标准。


对品质的极致坚持,让凯丽丝绸在丝绸领域有口皆碑,并在 2008 年的奥运会、2016 年的杭州 G20 峰会上,作为国礼品牌大放异彩。


02


疫情期间


用有赞零售「救命」逆势生长



对于品质的极致追求,给凯丽丝绸带来了忠实的顾客和行业的口碑;而经营管理上的灵活创新,则给凯丽丝绸带来了渠道和效率的双赢。


2019 年 11 月 27 日,在有赞七周年感恩答谢会上,徐树天在展厅体验了有赞零售门店经营管理系统,当场就下决心引进,用来管理北京的三家门店及用户资产。没想到,这套系统在今年疫情期间,成为了凯丽丝绸的「救命系统」。


「门店全线停业,导购待业在家,我们迫切需要让导购在线上开工,同时把原有的会员也转移到线上。门店原来使用的 ERP 系统没有办法解决这些问题,这个时候,有赞零售的价值和闪光点就凸显出来了。」徐树天这样说道。



据他介绍,接入有赞零售系统后,凯丽丝绸相继做了三件事:


1.「乐高式」搭建线上商城

有赞零售后台有非常丰富的营销和管理工具,凯丽丝绸可以根据自己的需求选择相应的微商城模板、营销工具、管理工具,像乐高一样搭建自己的微商城或小程序。


目前,凯丽丝绸小程序仅有 30% 的商品与门店一致,另外 70% 为专供款。对于小程序的选品原则,徐树天总结为:新奇特、性价比高、均码——具备这些特色的商品,更利于线上快速成交。


△ 凯丽丝绸有赞店铺截图


2. 通过「销售员」功能让导购快速转型线上

凯丽丝绸共有约 30 个导购,每个导购都有两三台手机,维护着大量的忠实顾客。疫情期间,导购都隔离在家,如何激发她们的线上卖货能力,同时又能高效管理?


凯丽丝绸首先启用了有赞零售的「销售员」功能,将导购全部注册成为销售员。只要她们通过线上推广、客群维护,促成了线上成交,都能获得一定比例的佣金。而总部可以实时跟踪导购的经营动作、成交转化、客户线索,还能自动计算和分配佣金。据徐树天介绍,凯丽丝绸成绩最好的导购两周内销售额能达到 30 万元。


3. 小程序直播带货

丝绸是典型的高单价产品,用户决策成本较高。而疫情期间,门店停业导致凯丽丝绸用户无法到线下体验,因此直播成为一个替代方式。疫情刚刚开始,凯丽丝绸便在有赞零售团队的协助下,快速培养导购成为主播,让直播成为在线橱窗,呈现更多丰富的产品细节,提高客单。


对徐树天来说,有赞零售真正的价值不仅仅止于「工具」和「功能」,还有其背后的生态。「有赞零售对我们来说,不仅是一套工具,还是一个圈层、一个学校。通过有赞商盟,我可以跟其他的有赞商家有更多交流、合作;通过有赞的各种培训和服务,我们能学到更多的社交电商运营的道与术。」


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